随着体育消费规模的膨胀,体育赛事正成为体育品牌的角逐场。
作为本次杭州亚运会官方合作伙伴,这是361°第四次赞助亚运。“赛事是产品最好的试金石,将最新的科技运用于产品之上,服务于赛事、运动员,既是对产品、对科技最严苛的试验,也是我们的科研自信。”三六一度(中国)有限公司执行董事兼总裁丁伍号在接受21世纪经济报道记者采访时指出,比短期销量更重要的是,创造机会,带动更多的人喜欢运动、参与运动,商业只是顺其自然的双赢。
本届亚运会上,361°不仅包揽了开幕式火炬手、志愿者、技术官员、安保人员等官方服饰,并为蒙古国、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土库曼斯坦四国代表团打造官方服饰。两个月前,361°在西湖开设了面积500平方米的亚运旗舰店,陈列亚运特别定制产品。赛前100天,361°就不断宣传预热,联动品牌代言人,开展线上专题营销。
“相比于欧美体育市场的成熟,中国消费者在运动和健康上的消费比例相对较低。”才凤艳指出,“从人均体育消费的角度,消费者实际上可以挪出更多的钱在运动品牌的消费上,这也是近年来国产运动品牌蓬勃发展的原因之一。”
《中国城市体育消费报告》指出,2025年我国体育消费规模预计增长至2.8万亿,复合增长率超过13%。体育赛事成为品牌露出的绝佳时机,尼尔森统计显示,2021年初全球体育赞助投放同比增长107%,体育赞助将粉丝群的购买意愿平均提高10%。
而综合各品牌财报数据看,安踏等国产品牌近年来发展迅猛。2022财年,安踏、李宁、特步收入分别达536.5亿元、258亿元、129.3亿元,同比增长8.8%、14.3%、29.1%。各类大型体育赛事都可见其身影,2022年,安踏成北京冬奥官方合作伙伴,李宁为CBA官方赞助商十周年,特步则赞助超1000场马拉松赛事。
尽管安踏、李宁等未成为本次杭州亚运的官方合作伙伴,但也选择协同各自赞助的国家队进行亚运营销。除领奖服装设计外,安踏联动国家跆拳道队、游泳队、体操队进行赛事宣传,跟随赛事节奏上线夺金选手张雨霏、覃海洋、汪顺等产品海报。李宁则持续为中国乒乓球队提供比赛装备,目前运动员同款服装已在电商平台开售。
而声量相对较小的品牌,则以赞助代表队形式进行品牌露出。FILA、匹克、九牧王分别为中国香港代表团、黎巴嫩代表团和中国体育代表团提供服饰供应。国际品牌如Adidas、NorthFace、Asics则赞助了也门代表团、韩国代表团及日本代表团。
“不过,体育赛事赞助的结束才是整个品牌营销活动的开始。”才凤艳强调,“企业通过赞助或其他活动获得了一定流量后,接下来要有一系列的活动去承接,要把赛事带来的流量当作营销的起点。”
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